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左手短视频,右手啄木鸟,小红书要抛弃KOC了吗?

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上周六,微博上掀起了声势浩大的声讨小红书的活动,起因是众多博主发现自己的合规笔记被小红书判定违规,且申诉失败。博主们激烈的言辞之间,纷纷将矛头指向了小红书于一个月前推出的「啄木鸟计划」。当晚,小红书在官方微博发表了声明,声称是因「误操作」导致错误打标发生,已在紧急修复,用户可在APP内进行申诉。

但是这样的说辞并没能平息博主们的怒火。即便小红书发的声明表示已对此次错误进行修复改正,但有博主反映,被错误打标的笔记依然处于无法被检索的状态,更有部分博主发现,最近一周自己所发笔记的各项数据比照事发前呈断崖式下跌。

其实,博主们和小红书的矛盾由来已久。今年4月,小红书推出了「百亿流量向上计划」用以扶持视频创作者,结合最近的「啄木鸟计划」,让许多博主认为小红书致力于扶持视频博主,有意打压图文博主。

小红书是靠图文种草笔记起家的,如今左手短视频,右手啄木鸟,让许多图文博主认为,自己正在被小红书抛弃。

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「啄木鸟计划」的诞生 

这次小红书笔记的错误打标事件是有些诡异的,因为绝大多数被「误伤」的博主,都是美妆护肤领域的博主。小红书虽然是综合性的种草平台,但是美妆护肤类笔记一直是小红书最有特色和优势的内容。早期,当小红书还是流量洼地的时候,凭借着众多博主的种草笔记,许多中小美妆品牌得以在小红书上顺利出圈,成长为头部品牌。

但问题是,KOL和KOC们的种草笔记,不仅仅是自发的好物分享,更包含许多商业推广的内容。许多KOL或KOC博主,要么直接和品牌方对接,要么背靠MCN机构,接受品牌的广告投放。

这样一来,便滋生了两个问题,一是小红书上软广泛滥、虚假推广增多,原本的好物分享平台,变得越来越商业化;二是在博主们进行商业推广的过程中,小红书作为平台,却被品牌方、MCN和KOL、KOC们刨除在外了。尚未探索出稳定变现模式的小红书,急于从中「分一杯羹」。

小红书于2019年年初推出了品牌合作人制度,这是小红书公开迈向商业化的第一步。从官方给出的信息来看,品牌合伙人制度旨在对MCN和KOL资源进行整合,让品牌方和MCN、KOL的对接更加规范、高效。

为了进一步明确标准,小红书于去年6月向机构发下《小红书合作机构管理细则》,详细说明了MCN机构入驻的标准、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等,还要求入驻机构缴纳20万保证金。保证金是用来对机构的推广行为进行约束的,如果机构私下接单,将被直接扣除20万保证金并终止合作一年。

入驻门槛高、约束多、保证金高,让许多机构望而止步,继续选择以往的打法,即不正式入驻小红书,以「野生MCN」的形式存在。某MCN负责人林登告诉「新熵」:「为了更具竞争力,野生MCN的报价会比小红书官方合作的机构低一些,以吸引品牌。」

为了逼野生MCN和品牌方就范,小红书进一步加强了平台政策。今年3月30日起,小红书要求所有品牌合作需通过品牌合作平台进行线上交易,也是从这个时候开始,小红书将向品牌方收取一定平台服务费,即交易金额的10%。不难看出,小红书希望平台上的任何商业行为都尽在自己的把控当中。

但理想是丰满的,现实是骨感的,基于成本等方面考虑,品牌方跨过平台直接联系MCN或博主推广的现象始终存在。于是,小红书于9月下旬放出了杀手锏——啄木鸟计划。该计划宣称将「针对虚假推广行为进行专项严打」,但小红书官方并未就「啄木鸟计划」作出具体说明。仅强调将用「多维度算法模型+人审」的双重审核对社区内所有涉嫌虚假推广的笔记断流和删除处理。

也就是说,对于什么是「虚假推广」,博主们也没有明确认知。因为解释权在小红书手中,所以平台大可以将所有不经过平台报备的商业推广认定为虚假推广,借此打击野生MCN。

关于如何应对「啄木鸟计划」,林登透露:「可以在文案撰写和图片拍摄等方面进行调整,比如部分图片会不加品牌名,而是在评论区引导用户提名牌名等等。」

这样看来,所谓的「啄木鸟计划」,本质是小红书、品牌方和MCN三方「斗法」,但最终伤害的,是真的在用心创作的博主。

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