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万字醒脑长文:新消费创业,为什么大多都赔死了

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可能你百思不得其解,为何以下几种新消费现象会发生?

相同品质的坚果,A用塑料袋包装,B用精致的外包装袋,里面还配备一个专门开果壳的工具。相同性价比的前提下,可能99%的用户会选择后者。为什么?

在 80 年代,若蹦床项目出现在商场,用户一定不会自掏腰包,为什么?因为自己出力蹦床,难道不是商家给我钱?而今完全不同,大家去玩沉浸式鬼屋,自己进去被吓一跳,结束了还要给人付钱。为什么“花钱买罪受”的项目越来越受欢迎?

当下,越来越多年轻人把本来买房的存款拿去各种囤货。这种囤货行为,其实是无形中做了经销商:消费者自己用钱压货,把自己家屯成了小仓库——消费者疯了么?这种行为背后的逻辑是什么?

以上三个问题的答案,就是当下消费需求正在发生的最新变化。

疫情爆发前,新消费行业正经历“胡乱创新期”。比如一个卖水创业者的促销策略:买水吗?买水送你一件衣服。你单身吗?买水送你一个女朋友。

疫情爆发,把所有创业者拉回一个残酷的现实:赚钱。这个需求,把所有高大上的、不切实际的事,都一下子拉到赚钱这个不怎么美好的维度上。

然而,用户是有需求的,是正在变化的。创业者的现实是残酷的,但是是有机会的。怎么抓住?

当下的新消费正在进入利益重新分配的博弈期:经销商是赚钱的,渠道、销售、物流也是赚钱——只有运营环节在赔钱,品牌方赔钱最多。

品牌方是利益分配方,需要与各个角色谈判。这些赔钱品牌的背后,隐藏着一个重要问题:没有定价权。

怎样获得定价权?怎样建立品牌的根基?怎样掌握品牌的“道”、“术”以及“器具”?推荐阅读本文。

文章作者李倩:品牌营销专家、“李倩说品牌”主理人;曾任青山资本董事总经理、腾讯新闻主编;知识付费平台“在行”评分最高市场类专家;专注品牌和营销传播 10 余年,曾帮助 200 多家企业打造品牌。

注:本文内容来自铅笔道“新消费创业特训营”的内容分享,铅笔道仅作加工与整理,详细内容如下:

消费主义抬头给创业者机会

最近我们的朋友圈里,关于房地产行业的事很多。同时大家买房更加趋近保守,但是消费越来越“升级”,大家去线下逛商场也会感受到人们消费趋势上的一些变化。我们的经济结构正在调整——年轻人们把原本拿去攒钱买房的钱,索性拿来去排队买了奶茶;还有人把省来省去的钱算来算去拿去各种抢购,各种囤货,存了一屋子。

当我们走在商场里,我们发现越来越多的新消费的店,比如奶茶店,很多打扮漂亮的年轻男女排队去买。不管他们的收入是多少,每天都要喝奶茶、吃欧包,还要打滴滴,还要租房子……算完之后,发现他们手里几乎没什么钱了,甚至还要去做消费贷。

像 80 后 70 后这些人群,人生有个很重要的目标叫攒点钱买个房,但是现在的年轻人他们完全已经没有买房的压力了,就直接放弃这个事了。

原因可能有两点,一个是他们作为 90 后或者 00 后,他的父母往往是 70 后,已经给他准备了一套房子,所以对于他们来说,没有那么大的压力,一定要去买;另一个就是他觉得租房也挺好,没有必要把自己的钱拿去攒那么一个房子。

所以消费主义是当代社会的一个重要趋势。在豆瓣有一个常年非常火的小组,就是“你所经历的那些消费主义话术”,很有意思。比如,女人一定要漂亮,再不漂亮老公不要你了;这个事情你一定要做,要对自己好一点;那个事情你一定搞,再不下手就晚了,来晚了这个就买不到了。这些就都叫消费主义话术。

消费主义话术背后彰显的是中国的这一轮消费主义的抬头。说白了就是,中国人过去不会花钱,现在开始学着花钱。过去的中国人只知道攒钱或者说手里没钱,但是现在大家手里有钱了,大家开始不攒钱了。不管你是 90 后 00 后,还是一个 60 后甚至 50 后,所有的人都说我要去买点东西。

年轻人就把本来他可以攒下来的钱,今天买个奶茶,明天抓个盲盒,后天买一个化妆品。相对年纪大一点的人也是一样,他们觉得他们在省,其实他们也没闲着,他们在充当各大购物网站的前置仓。

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